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Customer Experience richtig verstehen und umsetzen

In Nutzen on 24/01/2014 at 15:23

Customer Experience scheint sich nahtlos in eine Reihe von Modebgriffen einzureihen, die von jedermann nach Belieben interpretiert werden, sobald sie nur populär genug sind. Deshalb scheint es angemessen, den Hintergrund dieses Begriffs noch einmal näher zu beleuchten, ohne sich von den immer schriller werdenenden Nebengeräuschen ablenken zu lassen. Nach Jahren des Hypes ist es mittlerweile offenkundig, dass konventionelle CRM(Customer Relationship Management)-Software und Datenbanktechnologien nur imstande sind, offensichtliche Aktivitäten wie Transaktionsverläufe und die Anzahl von Kundenkontakten eines Unternehmens aufzuzeichnen. Was sie nicht imstande sind zu leisten, ist eine tatsächliche Verbesserung der Kundenbeziehungen, geschweige denn eine zuverlässige Prognose über das künftige Kundenverhalten.

Mittlerweile hat es sich schon weitestgehend herumgesprochen, dass es zur Bindung von immer beweglicher und anspruchsvoller werdenden Kunden mehr bedarf als nur riesiger Datenmengen und teurer und wahllos gestreuter Kampagnen. Um die Customer Experience nachhaltig zu prägen, braucht es mehrere Faktoren. Ein Unternehmen als Ganzes und seine Mitarbeiter als Ansprechpartner für die Kunden müssen in ihrem Agieren relevant, transparent und authentisch sein, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Aber wie ist das zu bewerkstelligen? Wenn ein Unternehmen und/oder einer seiner Repräsentanten relevant sein wollen, müssen sie verstehen, was das Problem des Kunden ist und wie es angemessen zu lösen ist. Die Interaktion mit dem Kunden selbst muss transparent sein und dem Kunden eine aktive Rolle zugestehen. Denn allzuoft wird die Kontaktaufnahme für den Kunden zu einem frustrierenden Erlebnis, wenn er beispielsweise in einer automatischen Telefonzentrale Wahlmöglichkeiten hat, die sein eigentliches Problem nicht berühren oder nach Informationen gefragt wird, die er gerade nicht zur Hand hat, wodurch er immer wieder in den Kreis geschickt wird. Authenzität schließlich beruht darauf, dass die dem Kunden zugesagte Lösung rasch und unkompliziert umgesetzt wird, was letztlich der Schlüssel für langfristige Kundentreue und Profitabilität ist.

Ein relevanter, transparenter und authentischer Ansatz in Kundenkommunikation und Kundenservice erzeugt beim Kunden eine Wahrnehmung (die „Experience“), die für ein Unternehmen zum wesentlichen Unterscheidungsmerkmal von der Konkurrenz wird. Das geht weit über die Anhäufung von Daten und die traditionelle Vorstellung von Produkten und Dienstleistungen als reine Waren hinaus. Und obwohl die Effekte sichtbar und messbar sind, lassen sie sich nicht mit 08/15-Berichten und -Benschmarks abbilden. Vielmehr bedarf es einer merklich anderen Herangehensweise, um diese Werte als langfristige Gewinnchancen gegenüber nackten Quartalszahlen in Zusammenhang zu stellen und zu begreifen, dass es sich hier nicht um Einmaleffekte handelt.

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